传统媒体做新媒体,迷失在“新”的幻影中


好久没有写传统媒体转型话题了,但是自己毕竟关注这个话题那么久了,在日常生活中也无法与这个话题脱离干系,何况现在做创业媒体闹客邦,依然是在做媒体的事情。 


这么高大上的标题,源自最近与几个媒体相关的人的交流以及对于几件媒体新闻事件的感悟,同时也解了我当年的很多想不明白的地方。 


最终的结论是,其实在新媒体大潮中,传统媒体人各种类型的新媒体转型尝试,最终都未实现产品业务层面的最终成功,其核心本质的缺陷在于对于“新”的幻影的追逐,却未曾想到,其实一切商业模式的本质都未曾有多少新的变化,回到商业的本质源头,或许才能够真正转型成功。 


看看道哥最近都接触到了哪些小事儿? 


第一件事情,在一个公开场合,偶遇新榜创始人徐达内,对于新榜的风生水起的点赞之外,禁不住好奇的问了下新榜目前的主要收入模式,徐达内的描述是,进行微信公众号营销内容的撮合收入是其第一大收入,道哥感叹,这个简单的进行微信内容投放撮合,而且是业务起步比较晚,差不多是大家开始谈论微信公众号红利已过,活跃度明显下降的今天,后起的简单撮合交易的新榜此项业务竟然都能够成为其第一大业务收入。 


第二件事情,之前炒得比较火热的逃离北上广的刷屏营销事件,已经被证实是WeMedia整体策划操盘的,据说广告主某航空软件直接给了千万级别的费用,任其自由支配,这个早前以聚合大号的自媒体公众号进行广告业务分发的媒体联盟,如今已经做起了整合营销策划,而且达到千万的级别,全媒体级别,刷屏级别和现象级的传播效果,更为重要的是千万级别的客单价已经不再稀奇。


第三件事情,媒体人创业第一站的南友圈最近即将要推出其自媒社产品,因为是南友圈的发起人之一,就去提前打探了下,经过与创始人苟骅的深入沟通,大致了解了其核心的商业逻辑,无非就是建立一个工具平台,将客户书写内容营销传播文章的需求集中起来,再通过平台上的诸多长尾的优质的自媒体人进行接单书写营销内容,并且借助公开的媒体渠道进行分发的一种新媒体广告投放平台,或者说是一个具备原创内容营销文案生产的自媒体人的孵化平台。 


从本质上说,这是简单的新媒体营销内容分发模式和交易撮合模式的更加垂直细分的领域,将内容营销的文章的书写作为一个基本的需求进行满足的模式,可以说是一种细分市场的深挖行为。 


几件事情凑到一起,道哥大致发现了隐含其中的一些事实,或者说关于新媒体的最新市场趋势性的动向。 


  • 从事新媒体业务的各种类型的企业都活的不错,而且业务不断创新,收入不断提升,服务不断升级;

  • 早前进入市场的类似WeMedia这类企业已经开始高级版本的整合营销业务的实现,进行全案的策划业务;

  • 后来的平台型企业已经迅速实现了撮合交易业务量的提升,已经实现盈利的同时也成为平台的重要营收支撑主体;

  • 而后来者进入这个市场的后生力量,正在进行细分领域的垂直拓展,正在另一条轨道上进行新媒体营销领域的业务创新和拓展,预示着市场机会的巨大


而在这一过程中,我们同时听到的是传统媒体的所谓公众号加强管理,正在被关闭的消息,也有不断传来的资深媒体人离开体制创业的信息,更有甚者是出现整个业务部门的裁撤等的信息,正在反方向上给了一个负面的案例,同样是新媒体领域的实践主体,各自的境遇确是差别十万八千里,也是冷暖显见。


然而再去看看那些未必在公众视野十分显眼的,却在实际上消化着各种类型的企业新媒体营销预算的所谓新媒体账号和联盟们。速途网旗下的中国微媒体联盟,在微信公众号兴起的早期就直接嗅到了其中的商业机会,与一般的传统媒体滚动式发展不同,微媒体联盟在第一时间开始布局自己的各个行业的公众号的矩阵,在短短的半年时间就拥有了几乎所有行业和细分领域的主流或者次主流的新媒体营销大号,每个领域垂直号也都保持着3-5个的规模,并开始了商业运营。 


从2014年开始到2016年,其新媒体营销业务不断高速上涨,几乎是直线上升,并最终成为其重要的业务支撑点。而在其增长的业务数据中,几乎都来自于企业的品牌营销费用,而对于所谓的传播效果,也几乎都和传统的媒体品牌广告效果评估模式一样,几乎都是CMP和CPC模式的广告,距离真正的CPS广告差远了。 


对于CPS广告的回绝,对于互联网金融客户,微商客户的回绝也是这些新媒体联盟的基本原则立场,因为这类的营销号其披着新媒体的外衣,其核心本质还是传统媒体的营销模式,知道用户的存在,却无法保证传播到达之后的实际转化效果,只能够提供CPM广告效果评估报告,这样的新媒体其实一点儿也不新,却能够支撑其新的业务增量空间,成为新的增长点。 


综上所述,在新媒体大潮中,那些没有存量的传统媒体产品和业务的组织和个人,会通过直接上新媒体产品的方式,在新媒体产品红利初现的第一时间建立起诸多的号儿,其核心目的是消化那些客观存在的企业的品牌广告营销费用,这部分费用一方面是客观存在的,而且是会随着时代的发展被不断的分配到新的媒体渠道和载体之上,更多时候起到的是品牌营销的效果,对于CPS的要求也并不高,更为重要的一点是,这些广告费用刚好是“一半儿不知道花到哪里”的那部分广告费。 


这部分广告费的客观存在,通过新媒体载体的承载和消化,是一个不争的事实,这里的量是巨大的,从WeMedia、新榜、自媒社、微媒体联盟、微播易、传播易等的业务发展状况以及未来布局上已经能够看出端倪了,然而,这部分市场竞争者,曾经的传统媒体却失去了大部分的,对其来说再熟悉不过的市场。


客户关系在,媒体品牌在,唯一缺少的是更多的能够给到媒体投放企业一个说得过去的冠冕堂皇的理由,其一是一个新媒体为主的投放渠道,其二是一个能够承载更多小额长尾广告需求的载体和产品。 


而这一点要求,正是传统媒体人进行新媒体布局的时候基本追求的反面。 


其一,绕来绕去最终推销的不是新媒体产品,而是传统媒体的打包方式,保持单笔的客单价级别,而选择放弃长尾市场,保持一种高傲的精英思维和精华思维无法放下,虽然依然能够保持一定的收入,但是在渠道投放负责人以及企业主面前,缺少了新颖模式的说服力; 


其二,集中管控新媒体产品的数量,具体而言就是微信公众号的数量,无法形成真正意义上的矩阵效应,无法消化更多的广告投放,因为曾经的广告费被分散化和小额化,客观需要的是大量的媒体渠道载体的全覆盖的承载。 


一言以蔽之,传统媒体遭遇的悲剧说来有些可笑,客户没有变化,客户广告投放的意愿没有变,对于广告效果的要求和考量标准没有大的变化,依然是那一部分存量的品牌广告拖入,依然是那些不知道花到哪里的一部分广告费,却最终进了那些新生的各种新媒体账号和联盟体系之中,而自己旗下的新媒体渠道一方面承载的不多,另外一方面也无法承载更多,因为缺少必要的更多的承载载体,因为广告费用被分散化和小额化,广告承接的模式也呈现长尾化特征。

 

当传统媒体在不断追新的同时,却发现自己曾经的业务支撑主体其实并没有发生变化,这山望着那山高的传统媒体,却未曾发现,自己所在的山上到处是粮食,只是相隔脑壳里的那么一点点的新认知而已,而眼中的所谓高山一篇荒芜,也没任何的增量作物,守在金山上,却被饿死,死的何等的其所。 


当媒体人自己通过各种概念的传播,在实现着其新闻传播,满足公众知情权,满足社会大众对于新闻信息的需求满足的时候,却发现,传统媒体本身也被自己所制造和传播出来的各种概念模式所迷惑,迷失在“新”的幻影中,其实商业的本质并未发生根本性的变化,不是市场抛弃了你,而是你自己放弃了自己的未来。 


可悲之人必有可恨之处,你说呢。(完) 


*本文为华南创投新媒体-闹客邦原创内容,版权归闹客邦所有。如需转载,请务必联系运营人员(微信号:NKkaiying)获取授权。未经授权,转载必究。



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