刘小璐创立NEIWAI内外内衣品牌 以优衣库模式一年销量翻6倍

导读:2016年底,内外继获得Pre-A的轮融资之后,再获由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下,内外在投资了健身房之余,第一家门店也与于12月在上海正式开业。在刘小璐的计划里,2017年的内外会全面启动线下战略。


性感内衣和舒适内衣,你会怎么选?放在几年前,前者会在女性消费者心中取得压倒性胜利,而如今这座天秤却开始逐渐摇摆。

“女性自我意识的觉醒,让她们开始关注内衣的舒适和健康”。基于这一趋势的判断,刘小璐在2012年创立了“NEIWAI内外”(以下简称“内外”)品牌,从细分市场入手,主打穿着舒适零体感的无钢圈文胸,这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的市场大环境显得有些格格不入。

4年来,用“穿了就脱不下来”的经典款产品,内外累积了超过10万的中高端消费水平的女性消费者,她们基本养成了每3个月就复购一次的习惯。这半年来,品牌的复购率超过了40%。2016年,随着无钢圈、运动内衣逐渐流行,品牌也迎来了全面的爆发。内外的年销售额超过了3000万元,相比于去年而言翻了6倍。双11当天加购金额就超过1200万元,同比翻了近9倍。

2016年底,内外继获得Pre-A的轮融资之后,再获由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下,内外在投资了健身房之余,第一家门店也与于12月在上海正式开业。在刘小璐的计划里,2017年的内外会全面启动线下战略。


(NEIWAI内外实体门店)


聚拢塑形OUT了?此前,内衣制造商维珍妮发布的2016半年报显示公司盈利跌了近九成。这个曾经背靠Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)成为资本追逐对象的明星股,现在这位“美国客户订单比预期减少”,也成为其面临净利下跌的主要原因。

蜂腰翘臀大长腿,再加上傲人的事业线,Victoria's Secret用内衣定义了美国女性的性感,曾在全美内衣市场几乎难遇敌手。现在,这个强调聚拢、厚胸垫塑造女性胸部曲线的内衣市场的巨头,正在遭遇着衰退隐忧。

反观American Eagle旗下的内衣品牌Aerie,2016年第一季度销量迎来了26%的涨幅。“Aerie以广告不修片,不追求完美的女性身体来与Victoria's Secret提倡的性感做对抗,这样市场的策略是成功的”。内衣世家出身的刘小璐,对该市场有着敏感的感知度。她分析了国内外的市场,看到以往内衣一直用束缚的方式来塑造女性事业线,而这种传统思维固化的模式下,更有创新的机会。


(NEIWAI内外品牌创始人 刘小璐)


美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士毕业后,刘小璐在咨询公司工作了5年时间,这期间她负责的业务是女性消费品和奢侈品品牌规划,也让她对女性品牌有了愈发深刻的了解。随着女性自我意识的觉醒,她们对于性感的认知在变得更加多元化。女性开始越来越不在乎别人的眼光,转而关注自我的感受。

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