大V内容付费很可能昙花一现,大规模UGC才有机会

为什么内容付费如此如火如荼?

无论是“得到”上的知识大V,知乎live上的达人,还是分答上的非著名答主和讲主,如此多人可以通过大众内容平台的传播实现价值——或者说挣到钱——首先是因为上一轮内容免费浪潮造就了“好内容稀缺”的事实。

过去,唯一能让用户掏钱的是教育和出版业,主要形式是花钱买培训、花钱买图书。这两个行业设置了一个固化认识:学历傍身或著作加身方能称为知识工作者,才能有资格让人为你的知识买单。门槛高企的出版时代,知识生产者与消费者规模有限,互联网开启了有史以来第一个无门槛的内容市场,让内容生产者各逞其能,通过极其丰富和大量的平台发布内容,聚拢受众,使得如今的知识市场供给与需求双向兴旺。

供给端过旺的时候,稀缺内容的价值就显现出来。因此,内容付费又成为了大家眼中的“通途大道”。如今知识付费市场上的逐鹿者们,都必须面临内容供给、平台供养、用户定位这三个真问题。

内容供给端:源头活水在哪儿?

付费平台们的路径分化
分答“小讲”开始
内容消费端:谁是真正的买单者?

重新审视互联网时代的“免费”浪潮,无论是维基百科还是《罗辑思维》,都是一个借助互联网将“付费知识(图书、论文等)”数字化、免费化的过程。在知识的免费化运动中,维基志愿者、知乎用户、分答答主、罗振宇们功莫大焉,是他们完成了碎片化的内容供给。

而付费时代,内容供给起了微妙变化,知识权力的转移过程,即过去的教育者、撰述者(写书人)逐渐被说书人、知识达人们替代。内容的高频生产者,成了知识达人。

当达人们开始谋求“变现”,知识便想要“卖钱”——这和互联网产品“免费—付费”的曲线策略异曲同工。

有了内容供给,不见得一定能卖钱。没有人会为微博上的“段子”买单,但却会为听到一段60秒语音的“独家经验”掏钱;先有李翔专栏、吴伯凡专栏,后有薛兆丰专栏,为何能纷纷在得到平台上销售一空?是因为这些内容具备两个特征:

一、内容有了产品形态;二、内容足够稀缺。

如我们所见,微信的打赏、“得到”的付费订阅、知乎、喜马拉雅的付费直播或音频、分答刚刚推出两个月的“小讲”,其实都在致力于一件事:帮助知识达人完成“产品化”。

199元一年的大V专栏,是“得到”的产品形态,其对KOL的选择从李翔、熊逸到薛兆丰,从商业常识、哲学经典到宏观经济,得到显然瞄准的是一个中产精英的市场,帮助其“共同成长”,或者说缓解中产焦虑。得到专栏是目前的内容付费中“单品”产值最高的,却也是门槛最高的。

目前知识付费领域四大平台,选择了不同的路径

目前知识付费领域四大平台,选择了不同的路径

罗振宇的品牌加持,同时决定了“得到”专栏只能走宁缺毋滥的精品路线,挑战在于,很难快速复制到100个、1000个。得到团队向出版行业取了不少“真经”,例如版权经营,但是,一旦大V进入了封闭生态,曾经依靠粉丝而生的大V们必然面临粉丝的流失,大V们需要在失去粉丝和获取固定收入之间做出权衡。

罗振宇也曾在公开场合表示,知识付费并不代表“一切大V都能实现知识变现”。一旦知识平台源头活水不够用了,给大V们许下的平台梦会不会越来越远?

知乎和喜马拉雅均是从社区开始发展付费模式,内容生产者和消费者均来自于社区本身,喜马拉雅和优质内容联手,例如和马东联合推出《好好说话》等付费产品;而起家于传播知识、经验和见解的知乎,最终也走向了封闭,推出知乎live,为达人、大V们开辟通道,办起了独立于社区之外的收费讲堂,也是对问答社区干货与知识氛围的“釜底抽薪”。

有社区基础的知乎和喜马拉雅,优势在于主讲者可以通过原有的社区源源不断地“拉新”。不过,进入变现阶段的知乎,显然已经进入退守姿态,失去了不断发掘“普通人头脑中的知识、经验、见解”的野心。

一个难以忽视的细节是:越来越多的知乎大V开始到分答上开设语音课堂。让知识、经验、见解直接变现,分答正在接下这一棒。

内容付费平台们的产品设计、运营策略均是围绕变现效率而展开。和得到的精英路线不同,知乎、喜马拉雅和分答均选择了一条“扶植草根”的运营策略。

这类平台需要思考的是:知识达人真正需要的是什么?

先说基于微信社交关系而生的分答。分答在知识网红变现领域“起了个大早”,越来越多的知识、经验和见解出现在分答答主的语音里。

今年1月,分答开始着力推出“小讲”,分答创始人姬十三希望通过小讲从分答中区隔出一块“实用知识服务”的自留地。分答小讲也在帮达人做产品,产品形态不是直播,而是通过UGC方式——准确的说是PUGC——大规模激发“语音微课”。


情感理财育儿,是分答“小讲”上的三大内容支柱

分答走红的推手之一王思聪在最近也开通了“微博问答”。微博、知乎均是问答功能的追随者,这对于分答这样典型的“挖墙角”式平台的冲击是显而易见的。毕竟分答的基因不是一个产生知识网红的地方,而是知识网红们的粉丝变现渠道。

分答的讨巧之处在于,初始用户即有付费习惯。这或许是分答转身,开始逐步淡化问答、主打“小讲”的原因。

分答小讲上sku极大丰富,大量情感、职场、理财达人们聚集在此,几乎成为内容三大支柱。相对于音频直播,分答小讲的产品形态,其实为订阅者与答主之间提供了大量的互动机会,而且不限于课程本身。显然,分答在对过去那种很难有黏性的“问答”形态进行了二次思考。

对于知识达人们来说,当然想要“持续变现”,随机性、被动性的问答就肯定比不上体系性、主动性、培训式的付费讲座。

喜马拉雅、分答代表的PUGC模式,无论对于内容的供给还是平台的运营,显然更有效率。

目前知识付费的四大平台中,分答是唯一没有经历“用户转化”阶段的。从在行到分答,初始用户即自带付费习惯。

曾经的免费内容社区的知乎live和喜马拉雅都在经历“用户转化”。尽管二者天然拥有大量用户,但事实上面临同样的问题:转化率。

某第三方数据平台曾透露,喜马拉雅在推出“精品付费内容”后单月盈利增长。但类似的流量型平台,正处在“用户基数较大”的红利期,和得到上的大V同理,开设音频栏目的主播们,更多是靠粉丝获取流量赚取隐形收益,他们很难获得真正意义上,对其内容的直接购买者。

流量型平台,想要沉淀下更多真正习惯掏钱的用户,不仅要面临免费用户们的“不理解”,还可能要花更高的时间成本去获取付费用户。

得到的早期用户,大多靠《罗辑思维》免费内容从流量型平台上吸引到的500万的用户中转化而来,再通过数量有限(目前不到10个)的专栏进行付费转化。接下来得到的运营可能要面临一个问题,即如何把这500多万的用户(专栏付费用户在100万以下)分流给更多老罗加持的内容生产者。

谁拥有付费用户群,对于成熟内容社区中的达人来说就是一个极大的吸引,这是分答小讲捡的“大便宜”。由于分答小讲没有“免费用户”的包袱,对于现存知识达人的“挖角”显得顺理成章。理性的达人或大V心里很明白:到一个付费习惯良好的平台,他们事实上更容易获得“订阅者”,而不仅仅粉丝——粉丝并不全是有付费愿意的。

由于受众的分化与知识传播形式的多样,内容付费平台不可能出现一家独大,而必然是战国时代“各自称雄”的局面。因此,大规模UGC的纯付费平台显然更有机会。UGC社区们的机会在于丰富的活水源头和足够的sku,而想要经营和争夺头部KOL资源的方式看起来“太重了”。

更大的市场一定孕育在每一个大众化的细分领域中,知乎里的另类职人、分答小讲上的“情感达人”,才是这一波浪潮中最有活力和最具规模的源头所在。(本文首发钛媒体)

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