真格基金王强:广告的深度和垂直度是网红价值的唯一衡量标准 | 投资人说

一月2017-01-13 10:04 网红真格基金DT王强


王强(左)与徐小平(右)


说到真格基金,最出名的还是徐小平老师,但今天的主角是与徐小平同为新东方“三驾马车”的之一的真格基金合伙人、新东方联合创始人王强。


他在1996年10月后任北京新东方董事长,北京大学英语系讲师,贝尔传讯研究所软件工程师。同时他还拥有纽约州立大学计算机硕士学位,拥有北京大学英语语言文学学士学位。 2015年,王强先生被牛津大学哈里斯·曼彻斯特学院授予学院基石院士(终身荣誉)。



真格基金合伙人、新东方联合创始人王强


在王强看来,碎片化、个人化、多元化趋势越来越明显的时代,“不可能谁抢了谁的饭碗”。所以真格基金也陆续投了一些在不同领域的网红,例如Papi酱、胡辛束等等,那对于“网红”,王强都有怎么样的独特见解呢?


什么是网红?


2016年“网红”成为了年度热词,但王强认为“网红”这个词并不能准确的概括这个行业,因为这个词忽视了这个现象背后生产力最重要的要素——人才本身的创造力。他参观过美国最好的内容生产公司,他们把我们理解中的“网红”都称为“ Digital Talent ”(数码化人才)——是以数码化的形式,将内容进行呈现、传播、商业化的,背后富有天分的创造者。

什么样的人才,才能称之为“DT ”呢?需要具有以下特点:

  

首先,ta的属性是一个个体,不是团队;

第二,必须通过网络某种爆发式、病毒式的传播突然爆红;

第三,不仅是通过互联网手段爆红的个人,这个个体还必须做一件与商业有关的事儿;

第四,ta一定带着非常明确的商业期待,换句话说就是要盈利、赚钱、赚取利润。


最早火起来的是以芙蓉姐姐、凤姐为代表的纯娱乐性 DT,接下来就是两个垂直形态,一个是以 papi酱为代表的评点社会现象、具有思考深度的内容 DT,是对现实思考的“战将”,而这种对现实问题的思考,直达人性,在嬉笑怒骂中能让受众从人性中看到自己、看到别人。另外一个是以罗辑思维、雪枫音乐会等为代表的知识垂直内容 DT,任何一个垂直领域的知识现在都有了变现的可能。


网红需要什么样的品质才具有成长潜力?


王强认为对于任何 DT,其生命周期的核心要素总结为 CIA。这里的CIA指的是:

  

  • “C”,Content,内容。要看是否有优质的内容,以及持续生产内容的能力。

  • “I”,Interaction,互动。要能有效地、灵活地与粉丝进行互动。


  •  “A”,Advertisement,广告。能够向受众群体进行精准的推送,并将粉丝的喜爱转化为商业价值。

  

如果一个 DT 集合了“CIA”这三点要素,那就是非常有成长潜力的。而Papi酱就非常符合他们的设想,也是真格基金投资Papi酱的判断标准。


为什么会出现“网红”这个商业现象?

  

中国的内容产业发生了这样的演变,并且获得了如此强大的商业化能力,王强认为有以下几点因素:

  

第一,移动支付的普及加速了知识消费时代的到来,技术上实现了非常便捷的支付方式,只要有购买的欲望,在极短的时间之内有成千上万的粉丝做出购买的行为。

  

第二个,在现在知识爆炸的状态下,为了找到对我有用的知识或者信息,我们需要把散落的知识变成加工过的知识,而这些“知识垂直内容 DT”对知识的加工,可以帮助你直接高效的获取通俗易懂、容易记住并且可以为你所用的知识,而这样的需求恰恰催生了像古典音乐之类的看似匪夷所思、好像已经过时的产业,突然被人接受和消费的现象。这些因素加在一起,正在将这个时代从物质消费的爆发推向知识消费的爆发。

  

知识的表现形态可以是娱乐的,也可以是非常严肃的,可以是文字的形式,也可以是图片或者是声音,这些构成了我们现在理解的“Digital Talent”。


网红会不会持续的“红下去”?


怎样让一个迅速红起来的东西,保持住它的态势,这恐怕是现在所有网红都必须思考的问题。因为就”红”这件事,在现在的技术条件下其实并不难,但是如何保持可持续发展是另外一个问题。

网红是一个在一段时间之内时被塑造起来的活生生的人,他能够迅速俘虏你。但是俘虏着你完了以后,这就产生了两个问题:


第一个他能让你有多少耐心多长久的去跟着他,一起去走下去。


第二你作为红的那个刹那,肯定有某种原因让你红的,你要想保持那个刹那,你就必须延长这个刹那,因此延长刹那对你来说红了之后的挑战才是更加艰巨,你就会被绑在一个战车上,不断地要创新你自己,不断的扬弃你自己。否则,由于大家的审美疲劳,由于全世界以同样的方式各个方面呈现,你就不再具有当初让你红的唯一性。


所以虽然真格基金投了Papi酱,也在关注各种网红的现象,但是王强在内部分享时说,当一个东西或者一个现象被所有人关注的时候,其实这个价值已经释放完了。


所以不论是作为投资人还是企业,在长远的时间轴上,我们都需要追求有深度的价值。我们还应当思考,这个表面的价值是否超过了其本质价值?到底是一种传递价值的手段,还是价值本身?


“网红”是一种传递价值的手段,还是制造价值本身?


王强认为网红它可能只是一个传递价值的手段、是以一种娱乐性质的外因来达到一个广告性质的效果。同时由于移动技术发展到位,能够在短时间之内进行支付、变现、物流的传送,使得在你传播内容的瞬间将传统广告空间进行了扁平化处理。


网红真正的商业变现在于这个网红它聚集的这个社群真正的购买力有多少。所以在王强看来,数量恰恰不是网红有没有价值的关键,因为网红如果说把完整的一块广告概念,切成了千百万份的时候,其实相对于广告来说,它的深度,它的垂直度就变成了网红有没有价值唯一的衡量标准。


商业投资的本质看一个指标——有效交易量。成为网红的时候,就回到你本真问题,你的价值首先如果作为广告来说,你的价值的深度在哪,这是非常重要。你能持续的生产,或保持这种红的那一刹那的状态,变成了你作为生产者不能回避的东西。


中国的网红会越来越多,真格基金每天接到好几个类似的BP,都是要做什么网红批量生产的平台。当网红是批量生产的话,大家都不红了。当大家都以“网红”为手段的时候,它的价值就会被大大的拆解了。这个角度来讲,当一个东西不仅全面去拥戴,并且批量生产的时候,大家在如果进入这个领域的时候,可能更加要慎重,更加要理性。



- 完 -



文字 | 一月  闹客邦专栏作者(微信:roche_71)

编辑 | 闹师妹


本文为整理自王强的公开演讲,如需转载,请务必联系运营人员(微信号:NKkaiying)获取授权。




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