我们平时是如何被百度“骗”的?



“魏则西”事件出现后,百度处于风口浪尖上,周一股价盘中跌逾7%,周二收盘股价大跌8%,“技术本身并不可耻”似乎变得有罪,市场和资本也无法容忍“工具作恶”。

 

且不谈市场垄断之说,为何我们大众消费者会愿意跳进这些坑,让恶人作恶成功?这得从两个用户行为模型说起。


 用户行为转变:从AIDMA到AISAS

 



AIDMA

 

1898 年,美国广告学家 E·S·刘易斯提出了AIDMA营销法则,说的是消费者购买决策会经历几个阶段:

 

1、引起注意(Attention)

2、产生兴趣(Interest)

3、培养欲望(Desire)

4、形成记忆(Memory)

5、购买行动(Action)。


这模型适用于大众媒体时代。信息稀缺,消费者获取信息渠道单一。掌握着内容和渠道的大众媒体具有主导权,企业喜欢通过媒体来传话,围绕着“注意、兴趣、欲望和记忆”影响用户,目的是让消费者逛街进店时能“记得买自己感兴趣的商品”。


“脑白金”就是这种营销模型的实施例子。

 

AISAS

 

时代在变,互联网的发展让更多人成为内容生产者,一个网站、一个博客就能生产内容,一个评论、一个点赞也成内容。同时,消费者也多了一个信息获取工具——互联网,用户可通过互联网搜索各种信息满足需要。

 

营销环境改变,用户行为改变,用作描述用户行为的科学模型也得改变。国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出该模型,即

 

1、引起注意(Attention)

2、形成兴趣(Interest)

3、主动搜索(Search)

4、购买行动(Action)

5、进行分享(Share)

 

从AISAS到AIDMA模型的最大变化是,多了两个具有互联网色彩的动作,即“Search”——用户可以通过以互联网为主的平台进行搜索,“Share”——用户成为一个自媒体,能发声,能与别人分享产品点评和购买体验。用户从大众媒体时代的,纯粹性被动灌输思想的AIDMA模型,到AISAS模型,用户是主动去获取信息。

 

大多公司和品牌营销,开始基于AISAS模型展开,可以简称为“Q&A”模式。用户、百度、品牌之间存在信息不对称,用户属于信息需求方,因为感兴趣需要更多的信息进行参考和评估,而品牌则通过百度实现信息引诱和引导,让用户看到某些信息,从而影响用户的思想决策,当然更多想法是让用户有下一步购买行为。


理论上,这是好模式的。

 

PC互联网时代,百度成信息中心平台

 

随着互联网的发展,信息中心体在瓦解,自媒体力量崛起,信息丰盈,至变得过载。信息多了,反而造成另一种信息稀缺——“我需要的信息”。

 

这必然需要到查询工具,百度、谷歌等搜索引擎、品牌官网、购物网站站内搜索就是这样的工具。其中,搜索引擎把浩瀚网络上的无序信息收录,当用户搜索时候,则返回一个网站排列索引,如同字典的目录,让人更高效地找到需要的信息。于是搜索引擎,在去中心化的互联网环境中,成了新的信息中心平台,能给网站“分配”流量。

 


此时,搜索引擎的索引规则,则决定了用户“寻找”的信息。百度上,有自然搜索结果,也有付费性结果(我们俗称,百度推广)。


自然搜索结果部分,遵循用户自然搜索的需求排列,就是搜索引擎应遵循“让用户找到合适的内容”的原则。一个好搜索引擎,会呈现用户想看到的优质(网站)内容,评判标准包括用户认可、人气度和内容质量。而付费推广结果,则是搜索引擎的广告平台具有可进行商业合作平台,广告费可以决定广告内容的排名和呈现方式。

 

两者结合,这是个能创造百亿市值公司的模式。当用户选择某个关键词,可以推断他有某种需求。如果通过付费推广,商家把恰如其分的内容出现在目标用户面前,说不定商家就能打动了用户。假如内容未付费推广,那么这些内容无法在搜索上靠前展示,百度改变的是搜索结果的自然呈现。

 

虽然是商家付费,但百度是实施决定信息放在哪个位置,这本身就是一种背书行为。百度为该付费内容背书了,用户看到的是经过商业加工过的信息。

 

百度影响着用户“主动寻找”

 

就具体而言,百度的付费推广是如何发挥作用,影响着“我们的主动搜索”?


1、很多时候,付费内容形成了我们第一印象。


AISAS模型中,每个行动对决策购买起着不同的影响作用。而其中,”主动搜索”是关键一步,因为它是决定了“兴趣”转化为“购买行动”。那么搜索的信息,就具有参考作用,用户会根据信息评估,后决定是否行动。

 

此外,AISAS的模型不同行动对不同商品的决策购买起着不同的影响作用。例如,购买个性类物品,兴趣作用更大,搜索会弱化。而购买贵重物品,搜索信息就极为重要。而医病信息中,因为这是具备技术性和专业性的信息,大众是处于信息稀缺,身边不一定有咨询的人,所以他们更倾向通过互联网获取初步参考性的信息。这次“魏则西”事件也是这样的情况。




还有很重要一点,第一印象永远影响着你的想法。特别对于很多陌生事情,百度出来的信息,就是你的第一印象。第一印象,成为信息秤砣,会和后面的内容形成对比。

 

2、付费推广和自然搜索具有混淆性。


现在百度关于付费推广内容的标记是不明显的,特别是在移动互联网端,灰色的小字体并不明显。其实,很多不是互联网专业、网络、广告公关的用户大多也分不出付费推广和自然搜索。他们之所以进行搜索,因为渴求获取某方面的信息。


那么问题来了,如果用户无法区分内容和广告,把广告内容设置成“答案”,那么在他们眼里,包括广告在内都是参考信息。越靠前的(付费推广)的内容就是好,自然先点击先看。百度是技术中立,但排序却表明了信息的立场。排名有时就是代表先后、好坏,至少用户这么认为。这就会导致用户更加相信靠前的信息,包括付费推广的内容。

 

付费推广的内容也是参考内容吗?是的,但这些内容是具有倾向性,无论多么软,本质还是广告,具有行动诱导性和自我品牌倾向性。说白了,就是无论说什么冠冕堂皇,都是为了卖出自己的产品。

 

3、AISAS模型中,在百度的搜索平台上,分享互动(share) 并不能影响到搜索(search)。


说一个具体的案例,就是当你某天通过百度搜索,选择买了一件衣服,试穿后发现质量不好,于是你在电商平台内以及一个论坛发帖了,写了衣服不好。但当你重新搜索内容,发现广告依旧,但属于你的评论和互动翻数十页未必能找到。


AISAS模型中,除“搜索”外,另一个具有互联网特征的东西,就是分享。无论是好,还是坏。而这些分享内容,是可以重新干预到搜索和评估。这次“魏则西”事件,因为各种原因得以发酵,步入公众的目光。但其他多少的互动和评价内容,淹没在互联网中。一个自然合理的市场,理应会自动调节,有一个完善的机制。百度本身的搜索机制,导致AISAS的分享失效,自然也无法制约搜索。


一个商业搜索行为的产生,除了用户外,至少包括两方主体:搜索平台、内容提供方(广告主)。这两方都可能产生“恶人行为”,作为用户需要了解更多,才能避免无意中被害了。


-完-


文字 | 唯哥 闹客邦专栏作者(微信号:tiwwei)

编辑 | 一月



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