乐视的资本泡泡是怎么被吹出来的?

道哥2016-11-07 16:18 乐视媒体贾跃亭生态


这段时间,关于乐视的新闻又一次刷屏了,开始的北美发布会,各种点赞的,质疑的,价值撕逼的文章到处都是,而且并没有因为发布会的主战场与中国时区差而有所不减少。而接踵而来的关于乐视股价的各种下跌消息,又掀起了另一轮的聚焦热,仿佛一时之间,风口浪尖上的乐视要被媒体“淹死”了,就连贾跃亭自己也还是在11月6日出来发声了。


然而,回望乐视一步步走来的惊心之举,与媒体有着千丝万缕的联系不提,与其说乐视是一家标准的搞发布会的公司,还不如说乐视把媒体这回事儿玩儿的出神入化的公司,发布会只是其玩儿转媒体的自然产物,而其核心业务也不过是在布局媒体帝国版图,而众多的概念又是其利用媒体杠杆进行资源整合的假借载体而已。


在发家的起点、所做的核心业务以及营销的手段方法这三个层次上,乐视都是将媒体这回事儿玩儿的团团转。


1.0起于媒体内容垄断的疯狂玩儿法


乐视被社会大众广泛认知,其实还源自其乐视网这样一个产品,在几乎是同期出现的各类的视频网站中,虽然没有优酷土豆的异军突起,没有爱奇艺腾讯视频的背景靠山深厚,但是乐视却在更多人并不意识到版权内容重要性的时候,开始囤积版权影视作品,而且是疯狂式的,以至于早有基本的事实,在优酷等互联网视频平台兴起的早期,部分的版权视频产品都采购自乐视网。


这里的版权视频作品,从本质上说是媒体的两大核心要素中的内容,因为媒体之所以成为媒体,是因为其拥有媒体力,而媒体力的本质就是将价值观传播出去,翻译成通用的语言就是媒体=内容(价值观)+渠道(传播出去),而乐视在巨头林立的互联网江湖中,无法实现媒体力的全面掌握,但是却选择了一个点的单点突破,起步就将组成媒体的内容要素中,市场上的大部分稀缺资源垄断于自己麾下,也从那一刻开始,才有了乐视的起步和起色,也拥有了未来牛逼的资本,看看当下小米的境遇就知道了。


2.0双管齐下玩儿的还是媒体


当下,乐视所倡导的所谓的生态概念,生态化反体系,“X+X+X……”的靓丽组合,如果做一些认真研究,其实也并不见得像贾跃亭口中说的那么深奥,也不像各种类型发布会上所呈现出来的PPT上各种生态图那么复杂。



在拥有了媒体内容这一核心要素的积累,所谓的视频内容的核心优势之后,开始了不局限于内容单一要素的拥有,开始寻求增强媒体力的,实现媒体真正价值的独立渠道的实践,所谓的电视,所谓的手机,所谓的汽车……


乐视涉足的硬件产品,都拥有一个共同特征,都是传统意义上客观存在于某一个人生活场景的渠道载体,并且拥有一块屏幕相连,能够实现视频内容自由呈现的屏幕。


从核心影视内容版权的单点突破,到为其影视内容传播出去,实现其媒体影响力的过程中,布局各种不同生活场景的渠道载体,也是实现其媒体策略的具体表现。


抛去外表无数的概念包装和图形表达,乐视做的事情无非就是建立更多的渠道,将内容传布出去,实现媒体力的真正掌握,所谓的生态,并不复杂,所谓的生态也都是要实现其媒体力的具体实现方式而已。


而在另一方面,在实现了自身业务的媒体玩儿法之后,在将整体的媒体力作为一种价值观输出,实现更为广泛的传播的过程中,开发布会,进行组成发布会资源的一次性的垄断性的使用,从本质上又是在借助外部媒体的力量,实现自己媒体力的更为广阔空间的展示和实现。


所谓的玩儿转发布会,无非就是借助体外的媒体力量实现自身媒体力量的传播,也为自己拥有的媒体统治力站台。


在自身产品和业务层面,抓住媒体的核心要素,构建内容到渠道的完整媒体力打造闭环,实现以媒体力拥有为核心的业务模式,再借助外部第三方媒体平台,为其核心业务模式,也就是媒体的能力进行传播和放大,实现了两个层次,双管齐下的玩儿法。


3.0媒体要玩儿就玩儿大的


1.0和2.0对于媒体的运用,或许都只是停留在业务层次的自然反应,而借助媒体内容起步,进行媒体力的锻造,再用媒体发布会的方式手段将这种核心能力不断放大,整个过程需要更多的资源,而形成资源聚集过程中,媒体杠杆起到了更大的作用。


从最为开始,屌丝出身的贾跃亭就没有选择一个垂直细分领域的创业,坚持所谓互联网思维的单品极致化发展路径,直接实现一个单点的突破,最终的命运无非就被BAT收购或者彻底灭掉,这或许不是他想要的,因此从起步之初就拥有了显见的野心,明显在BAT之外,自己在概念层面,在业务层面,在模式层面新建了一个有别于BAT各自所在领域的全新赛道,是一条平行赛道,一旦选定如此发展策略,就选择铺大摊子开始运作。


而这一过程中,需要的各种资源几乎都通过概念模式的创造,通过媒体杠杆进行对外放大,发现那些被BAT拒之门外的投资者,发现那些拥有资源业务却不安于仅仅和BAT做生意的合作方,发现那些更能接受新的概念理念,愿意参与尝试的群体,并借助这些人和资源的力量,不断为其大摊子提供支撑力量。


与其说贾跃亭在搞发布会,不如说是在搞募资(募集资源),通过媒体的杠杆属性,一方面将概念传播出去,另外一方面收获传播出去的效果,通过资源聚合的结果作为回馈,进行资源的运作。


抓住媒体的核心本质,起于媒体内容的优势确立,不断用软硬结合的模式实现媒体力的打造,成就乐视一个媒体帝国的现实,并借助媒体的杠杆力量将概念模式等价值观传播出去,发现和连接那些支持和理解与BAT不同赛道的商业模式的人和资源,开放合作,追求共赢,才造就今天的乐视,不能定义其成功,却可以看得出来其基本的商业逻辑。


媒体本身就是一把双刃剑


起步于媒体内容优势的确立,在此基础上用自建渠道,用硬件重模式去铺设到达用户的渠道通道,在不同的场景中去埋设自己的媒体终端设备,电视也好,汽车也好,自行车也好,手机也好,自建重模式的渠道场景,将自己的内容传播出去,乐视的所谓生态模式无非就是一个自建闭环媒体业务闭环的过程。


而作为一介草根创业者,选择了一条有别于BAT的平行赛道,未来目标定位为与BAT比肩的巨头型企业,必然需要更多的资源,而快速聚合急需资源的方法一定又是借助媒体杠杆的力量,通过价值观、理念、模式、概念的媒体化传播,而且是全部覆盖,饱和攻击的模式进行,才造就今天的起步与一点点的进化。


乐视,起于媒体(内容版权),做的是媒体(业务本质),用的也是媒体(媒体杠杆)。


媒体本身就是一把双刃剑,因为媒体的广泛连接属性,好事儿加上媒体的杠杆便可以实现更大的品牌放大效应,坏事儿遭遇媒体关注,便自然引发更大的负面放大效应,乐视在消费媒体,媒体同样在消费乐视,成也媒体或者败也媒体,这也是乐视真正的宿命。


11月6日,贾跃亭突然发布内部信,开始总结12年的发展得失,其中直指出来的问题,包括组织扩张太快,生态根基不够扎实,一直被高速发展裹挟前进的论断,从另外一个侧面印证了媒体的两面性,一旦上了媒体杠杆这条船,就如吃了春药,有些时候已经是你自己无法控制停下来的节奏和时机了,快速行驶的汽车,车毁人亡之现象并不鲜见。


而另一方面,生活在媒体世界里的乐视,或许利用媒体的层次水平,真实功力或许已经有了超出我们更高想象的另外套路,也只有时间能够发现其中的真相,关于媒体、关于模式、关于概念、关于资本、关于股价、关于发布会的本来面貌。(完)



以下是贾跃亭内部邮件全文:



全体乐视人:

一个轮回,一场传奇;一轮颠覆,一次新生。


11月10日,乐视成立12周年。我首先要感谢全体乐视人,是你们的努力与付出,成就了今天的乐视。一幕一幕,是永难磨灭的记忆;一重一重,我们携手度过无数危难。


现在,我们又如同身处冰火两重天中,在煎熬中颠覆前行:


一边是突飞猛进的战略与业绩,一边是日益凸显的资金与组织压力。一边是冰冷的海水,一边是升腾的火焰。没有哪家公司有这样的经历,一次次在冰与火中淬炼。


升腾的火焰:生态战略布局完成 乐视模式被认可


过去两年,上市公司乐视网体系和非上市公司体系LeEco齐齐呈现“火”不可挡的势头:


上市公司乐视网前三季度营收168亿,较去年实现翻倍增长;旗下内容、大屏以及乐视云三大业务取得突破性进展:


从版权到自制、从院线到网络、从影视到综艺、从广告到会员,乐视网已经构建起国内最完整内容生态并继续保持绝对优势;


乐视超级电视保有量即将突破1000万台,在高端市场上的销量已经把所有竞争对手远远甩开好几个身位。


在国内智能电视市场成为无可争议的No.1之后,有望携手Vizio向全球产业霸主地位发起冲击;乐视云作为全球最大的云视频平台,已实现与全球巨头和客户的全面开放合作。


非上市公司体系LeEco营收翻倍增长。我们用硬件免费策略撕开并攻入血海一般惨烈的传统硬件产业,既培育了潜力无限的内容付费市场、快速获取规模化的高价值人群,又促使产品和品牌快速落地。


乐视超级手机在推出短短一年多的时间里创下1700万的销售记录,为上市公司乐视网的移动端业务发展奠定了规模用户基础。


随着互联网金融刚刚正式发布,标志着乐视7大子生态正式完成闭环。


乐视超级汽车首款概念车“LeSEE”和升级版“LeSEE Pro”震撼亮相,迅速成为全球关注焦点。


在深创投、联想控股、泛海、新华联、平安系资本等国资和实力民企的信任与支持下,乐视汽车10.8亿美元首轮融资已经完成,再加上此前投入的自有资金,已能基本满足汽车生态需求,自此不再需要我个人和LeEco的资金支持。


2017年初的CES,乐视战略合作伙伴FF首款量产车即将与全球用户见面。


无论外界如何质疑,我们使命不变。我们要打造全球化的互联电动智能共享交通生态系统,让中国的汽车产业第一次站在世界汽车工业的最前沿,甚至努力让乐视成为百年一遇的传统汽车大变革时代里的引领者。


今年战略重点是全球化。在完成全球品牌升级、开辟印度市场、进军俄罗斯及东欧市场三大动作后,10月19日我们在旧金山向全球宣告全生态正式落地北美。


一个令人振奋的消息、4天前来自美国的捷报:LeEco美国商城首销。4小时15分钟,乐视超级电视、超级手机及其它智能衍生品全部售罄。其中,乐Pro3销售量甚至高于乐S3,电视uMax85开市即遭秒罄。


从我们高价值产品受追捧的情况看,美国用户比较青睐中高端消费电子产品。乐视人们,我们正在成功打开一个高价值、高回报的巨大市场。


7大子生态布局完成并初具规模、上市公司乐视网继续实现翻倍增长并进一步巩固领先优势、全球化业务迅速推进并在美国市场取得战略突破、生态化反的组织能力初步形成——乐视生态战略第一阶段布局完成,生态模式获得各界认可。


冰冷的海水:LeEco战略实现节奏过快 组织与资金面临极大挑战


正当两次变革为公司铺陈出空间无限的未来时,我们也发现公司身后是一片冰冷深海。


开始让我警觉的是好评如潮的乐Pro 3供货出现问题。乐视手机推出一年多做到其它厂商用几年才达到的销量,前端发力狂奔,我们的后台服务却无法提供充分支撑,近几个月以来,供应链压力骤增,再加上一贯伴随LeEco发展的资金问题,导致供应紧张,对手机业务持续发展造成极大影响。


感谢供应商在这个时候给予了我们莫大的理解、帮助和支持,对此我铭刻于心,绝不敢忘。乐视人要时刻保持危机感,我开始重新审视LeEco的发展过程中出现的问题:


LeEco节奏过快。乐视生态战略第一阶段,以各个子业务线为主、平台业务为辅。但我们蒙眼狂奔、烧钱追求规模扩张同时,全球化战线一下子拉得过长。


相对应的是我们的资金和资源其实非常有限。一方面乐视汽车前期投入巨大,陆续花掉100多亿的自有资金,直接导致我个人对LeEco的资金支持不足;


另一方面我们的融资能力不强,方式单一、资本结构不合理,外部融资规模难以满足快速放大的资金需求。


结果就是,我们无法把力量集中在一个点上,虽然各位打赢了一场又一场战役、开辟了一片又一片疆土,但粮草供应不及时,后劲已经明显乏力。


生态组织能力相对滞后。公司今年新增超过5000名员工,人员扩张速度业界罕见。由于我们忙于打仗,核心管理层和骨干员工虽然个人工作投入度敬业度依旧极高,却没有更多精力和时间去梳理组织架构和新人培养,当我们的管理能力没有跟上的时候,随之出现了“大公司病”苗头甚至一些人浮于事及组织效能不高等问题。


我和公司管理层将为此承担责任。即日起,我自愿永远只领取公司1元年薪。


这次教训如此深远。我们的核心价值观不变,颠覆精神不会变,生态战略更不会改变。但,我们要开始调整我们的战略实现节奏、优化我们的经营策略、变革我们的组织。


生态战略进入第二阶段:告别烧钱扩张 聚焦现有生态


在乐视生态第一阶段,我们在打一场势不均力不敌的战争:


短短数年时间,中国完成从PC时代到移动互联时代的切换、正在走向互联网生态时代。中国网民迅速向移动端迁移,市场窗口期转瞬即逝,互联网生态模式要求我们必须完成多维战略布局、前瞻布局下一个时代、推进业务快速落地。


客观形势下,我们只能烧钱来补贴用户,迅速做大用户规模。用时间换空间,将资金效率提升到极致,为公司赢得了发展空间和长期价值。


现在,我们的生态战略必须快速进入第二阶段。LeEco旗下各子生态将从烧钱扩张,转向做深做透市场;


从独立快速奔跑转向组织间真正化反、主动跨界创新、聚焦生态价值创造;从粗放经营转向价值挖掘和提升,快速、极致、高效服务高价值规模用户人群。


我们的节奏和战略实现路径也将随之调整:七大子生态独立奔跑、快速扩张要至此告一段落。


大家知道乐视即将发布人工智能战略(LeAI)及新品,但AI不会成为新的子生态。AI会全面贯穿整个生态之中,为用户打造完整的AI生态生活方式。


在整个生态战略第二阶段,我们将聚焦现有生态。


具体而言,在新阶段里,7大子生态纵深发展、非上市公司板块业务要以经营为导向、上市公司要以实现全面盈利为目标;子生态之间必须强强化反,不断创造全新生态价值;


全球化战略扩张告一段落,阶段性聚焦现有中、美和印度三大区域价值市场,分步取得真正突破;组织能力要与战略节奏高度匹配,要实现组织能力的超前建设,有效承载第二阶段战略。


生态经营现金流正向快速增长,彻底摆脱资金枷锁


全体乐视人,价值创造是乐视的基因。新阶段,我们要全速提升这一核心能力,走向高质量、可持续增长之路,彻底挣脱资金枷锁:


立即着手优化供应链,与上下游厂商结成生态伙伴,不让任何一个伙伴在与乐视的合作中受到伤害,超值回报每一位供应商这一路对我们的信任与帮助;继续坚定推进O2O自营销售体系的改革与建设,加速落实与我们共同坚守生态理想的LePar生态伙伴价值分享机制;


精简开支、强化成本管控意识和经营意识,保证生态经营性现金流为正并快速增长;


培育中的业务须尽快实现造血功能,经营进入正循环轨道;积极破界创新、锤炼生态价值的提升与创造能力;长短期策略并用,达成资本管理与公司长期价值回报之间的平衡。


上市公司是生态根基 超级电视生态将会进入全面盈利期


乐视网是乐视生态的起点,是我们的根基。


上市公司业绩将会进入跨越式增长期。报告期内乐视网的货币资金、现金流等都处在历史上最好的阶段,会员付费和广告收入作为核心盈利业务连年实现大幅增长;超级电视生态很快会进入全面盈利期,其中大屏广告、线上发行、应用分发、大屏游戏、大屏购物等已经进入高速变现期。


正因看好乐视网未来,重庆渝富、深圳引导基金以及鑫根资本等政府和民营资本才会成为我们坚定的战略投资者。


过往两年,我把很多精力放在全生态的布局和发展上。我知道很多人认为我对上市公司关注不够,从内心说,我对那些长期跟随乐视网的价值投资股东们,有感念、有歉意。


不过,事实上乐视生态是一个整体,强强化反方能释放巨大生态价值。我一直主张把成熟的、进入利润增长期的业务放到上市公司里,这才是对股东负责的态度;把尚处在早期培育中的业务先放在非上市公司LeEco体系内孵化。


待时机成熟且满足政策要求的前提下,再考虑优先将其与上市公司进行整合。就像我们的乐视影业,这几年已经成为国内成绩最优异的民营电影公司之一,我们认为它最符合广大投资人利益,所以全力推动它注入到乐视网内。


新阶段,我会对上市公司乐视网投入更多精力,加速几个优势板块的发力。乐视视频自制能力已经领先竞争对手,要继续制作出更多如《芈月传》和《太子妃升职记》这样的国民大剧和网络爆款。


在智能电视市场,乐视超级电视要冲刺市场占有率30%的目标,继续保持在高端市场的绝对领先地位。


LeEco将加快反哺乐视网节奏,加快生态价值的释放和业务变现:通过产品创新和商业模式创新,智能终端的销量要带动会员付费业务和广告收入快速增长;如果LeEco在美国的内容开放战略(OpenEco)取得成功,我们还要把它引入国内,让乐视视频成为全球内容开放平台。


未来,随着与狮门影业等好莱坞巨头合作、超级电视成功打入美国市场、乐视云为全球客户提供服务,这些举措,都将强势助力乐视网拓展全球业务、实现业绩跨越式发展。


成为市场领导者、为股东创造长期价值,是乐视网始终如一的使命和目标。


颠覆自我:组织变革


我们曾携手颠覆传统产业。这一次,我们要颠覆自我。


以往各个组织独立奔跑时,偏重自身发展、缺乏大局意识,造成生态割裂、跨组织之间协同低下、没有形成真正的生态化反。


战略决定组织,组织决定成败。乐视已经进入战略第二阶段,组织能力要对战略的执行落地提供最有效支撑,所以我们必须启动乐视历史上第三次、也许是最艰难的一次变革:组织变革。


我将对公司管理层提出更高要求:要以经营为导向、以协同化反为己任、充分投入、勇于担当、以合伙人精神和责任感和创造奇迹的主动性为员工做出表率。同时,对不合格的高管要坚决清除出队伍。


生态型组织将随之进化。为了避免渠道割裂和市场冲突、为用户提供一站式购买服务体验,要快速建立生态销售与服务平台;打造生态EUI平台,让用户感受无缝连接的终端体验;


生态资源高度整合,打通整合互联网应用业务和付费会员业务;互联网应用技术平台及全球供应链平台、用户运营平台、生态营销平台等也要为全球化战略提供支持。 


随后,人力资源部会正式公布具体的生态型组织架构进化方案。


同路狂奔  梦想连海洋也能煮沸


全体乐视人,12年来,是我们这样一群具有前瞻、担当、快速、化反、极致、共享的“同路人”披荆斩棘、携手走过。


乐视的发展史几乎是一部战胜磨难的历史,每一次磨难,都是一次涅槃;浴火重生,其势更烈!


我们坚信,乐视生态模式一定是代表未来的模式。因为它独一无二,我们只能自己摸索前行,所以期间会走弯路、会碰撞、会遭遇磨难…….但只要我们永远以用户为核心,不断为他们创造全新体验和更高价值,就一定能赢得未来。


在冰与火之间煎熬,但前方道路已然清晰,我们只需坚定前行。


同路狂奔,我们一起建立生态世界,我们携手为用户创造生态生活。


梦想燃烧,谁说海洋不能煮沸?


12年,是一个轮回——


十二年前,乐视网成立。行业初起,所有视频网站都疯狂追逐用户流量,草莽遍地、规则混乱。但从一开始,我们就坚持正版,致力于为用户提供优质、独家、高体验的内容和服务;


八年前,乐视影业前身、乐视娱乐公司成立。这是乐视的首次跨界,尝试用互联网改变传统电影产业。5年后,我们迎来了内容的“黄金年代”,而乐视影业已经成为国内票房排名前三的民营电影公司,它正走向全球,并计划开启“屏读时代”;


七年前,智能硬件事业部成立,推出第一款硬件产品乐视盒子。这个部门后来发展壮大成今天的乐视致新,成为智能电视行业的绝对王者。


六年前,乐视网成功登陆A股创业板,是第一家实现盈利、唯一一家登陆A股市场的视频网站。IPO之前,我们短短几天内辗转北上深三地路演。因为乐视“非主流”,与美国那些成熟模式完全不同,所以就连专业分析师一时都难以理解。


四年前,乐视顶住内外压力,进行史上最关键的一次变革:进军智能硬件产业,形成“平台+内容+硬件+软件+应用”生态体系。我们招致了铺天盖地的质疑,“讲故事”、“吹牛皮”……嘲讽和负面报道让我们在资本市场和舆论上遭受巨大压力。如今传统电视产业和网络视频产业群起效仿乐视模式,而我们已经走向世界。


三年前:“SEE计划”在美国加州启动,致力于打造全球化的互联电动智能共享交通生态系统;


两年前:“SEE计划”正式对外公布,乐视汽车生态愿倾尽全力还世界一方蓝天。同年,内部孵化乐视云、乐视体育两大独立子生态。


这是乐视历史上最艰难的一年,流言如飓风一样将我们卷入深渊,乐视网股价跌至谷底。


一年前:乐视超级手机正式推出,并购易到、入股酷派、入股TCL。以自主经营+外部并购方式快速做大高价值用户规模,建立广泛用户联结权。


2016年:全球化元年,LeEco正式登陆美国市场;互联网金融正式推出,乐视7大子生态完成闭环。至此,乐视全球化的开放式闭环共享生态系统形成,生态战略第一阶段结束。但同时我们又一次遭受冰与火的煎熬,战略实现节奏调整与组织变革双双启动。


我们一次次跌倒,一次次爬起,脱胎换骨,涅槃重生。谨以这首LeEco版《海阔天空》,致敬所有乐视的同路人——


蒙眼狂奔,我们在沙漠种下梦想的果。


浑身伤痛,能不能算收获?


从不回头,用坚韧将梦想的锁打破;


冷漠的人,谢谢你们曾经看轻我,


让我们不低头 更精彩的活。


海阔天空  狂风暴雨以后,


转过头,对磨难一笑而过。


最懂我的人,谢谢一路默默的陪我,


让我拥有好故事可以说。


看未来,一步步来了。


YT Jia

2016年11月6日

 *本文为华南创投新媒体-闹客邦原创内容,版权归闹客邦所有。如需转载,请务必联系运营人员(微信号:NKkaiying)获取授权。未经授权,转载必究。



热文推荐

【年度重磅】《佛山创业地图》来袭!中国第一本解构佛山创业生态的实用指南

还有“风口”吗?媒体创业可以这样找机会

创业者与投资人从陌生到共生的逻辑


有0条评论

0/300
发布

最新评论

发 布